Consent Mode v2 et Google Ads : ce qui change vraiment pour vos conversions

Le Consent Mode v2 est la façon dont votre site transmet à Google le choix de chaque visiteur face au bandeau cookies. Depuis mars 2024, Google l'attend de tous les annonceurs qui touchent des internautes européens. Sans lui, une partie de vos conversions n'est plus mesurée et vos listes de remarketing cessent de grandir. Voici ce qu'il fait, la différence entre les modes basic et advanced, et comment vérifier le vôtre en 5 minutes.

Le Consent Mode v2, c'est quoi ?

Votre bandeau cookies recueille un choix : le visiteur accepte, refuse, ou personnalise. Le Consent Mode est le messager qui transmet ce choix aux balises Google de votre site, Google Analytics 4 et Google Ads. Chaque balise adapte alors son comportement : elle dépose ses cookies si le visiteur a accepté, et s'abstient s'il a refusé.

Le choix est transmis sous forme de quatre signaux, chacun valant « accordé » ou « refusé ». La version 2 a ajouté les deux derniers.

Signal	Ce qu'il autorise
ad_storage	Déposer les cookies publicitaires, dont celui qui garde la trace du clic sur votre annonce.
analytics_storage	Déposer les cookies de statistiques de Google Analytics.
ad_user_data	Envoyer à Google des données sur le visiteur à des fins publicitaires, par exemple pour mesurer une conversion.
ad_personalization	Utiliser ces données pour de la publicité personnalisée, comme le remarketing.

Un bandeau qui affiche des boutons mais n'envoie aucun de ces signaux ne sert qu'à moitié : il respecte peut-être la loi, mais Google ne sait rien du choix du visiteur.

Pourquoi Google l'exige depuis mars 2024

En mars 2024, une réglementation européenne sur les grandes plateformes numériques est entrée en application. Pour s'y conformer, Google a durci ses règles : pour utiliser les données des visiteurs européens dans ses outils publicitaires, il doit recevoir la preuve de leur consentement. Le Consent Mode v2 est le moyen technique de la lui donner.

Concrètement, si votre site n'envoie pas les signaux v2, deux choses se dégradent dans votre compte Google Ads :

• la mesure des conversions des visiteurs européens, qui devient incomplète ;
• vos listes de remarketing, qui ne s'alimentent plus avec ces visiteurs.

Pour un artisan qui ne fait pas de remarketing, c'est surtout le premier point qui compte : vos campagnes apprennent sur moins de conversions qu'il n'en arrive réellement.

Basic ou advanced : la différence qui compte

Le Consent Mode existe en deux modes. Le choix se fait dans votre bandeau ou dans votre installation Google Tag Manager.

	Mode basic	Mode advanced
Avant le choix du visiteur	Les balises Google ne se chargent pas.	Les balises se chargent, avec tout refusé par défaut.
Si le visiteur refuse	Rien n'est envoyé à Google.	Des signaux sans cookie sont envoyés, sans identifier le visiteur.
Conversions estimées	Estimation générale, peu précise.	Estimation propre à votre site, plus fiable.
Mise en place	La plus simple.	Demande un bandeau correctement relié.

Quand un visiteur refuse, Google ne voit pas directement sa conversion. En mode advanced, il en estime une partie à partir des signaux sans cookie et des visiteurs qui ont accepté. Ces conversions estimées apparaissent ensuite dans vos rapports. Pour une petite entreprise qui a peu de conversions, chaque conversion estimée compte.

Le mode advanced envoie des signaux même en cas de refus, sans cookie ni identifiant. Mentionnez-le dans votre politique de confidentialité, et pour vos obligations exactes, appuyez-vous sur les recommandations de la CNIL ou sur votre conseil.

Ce que ça change pour vos conversions Google Ads

Le Consent Mode ne change rien pour les visiteurs qui acceptent : leurs conversions remontent normalement, avec le numéro de clic qui permet ensuite de renvoyer les devis signés à Google. Il change tout pour ceux qui refusent : leur numéro de clic n'est pas conservé, et leurs demandes ne peuvent pas être rattachées à une annonce précise.

Deux conséquences pratiques :

• le nombre de conversions observées baisse d'autant que vous avez de refus, mais la partie estimée en compense une portion en mode advanced ;
• les devis signés des visiteurs qui ont refusé ne peuvent pas être renvoyés à Google avec leur numéro de clic.

Pour les visiteurs qui acceptent, Google propose un complément qui retrouve des ventes que le numéro de clic seul aurait manquées : le suivi avancé des conversions. Il dépend lui aussi du consentement, à travers le signal ad_user_data. Ces réglages s'inscrivent dans une logique d'ensemble, que nous détaillons dans notre guide sur le tracking Google Ads de bout en bout.

Comment vérifier votre Consent Mode en 5 minutes

1. Ouvrez votre site dans une fenêtre de navigation privée. Le bandeau doit apparaître, et aucun cookie Google ne doit être déposé avant votre choix. Vous pouvez le vérifier avec la touche F12, onglet Application, rubrique Cookies : aucun cookie commençant par « _ga » ne doit encore exister.
2. Lancez l'outil de test de Google, Tag Assistant, sur votre site. Dans l'onglet consacré au consentement, l'état par défaut doit indiquer les quatre signaux comme refusés.
3. Cliquez sur « Accepter » dans votre bandeau. Tag Assistant doit afficher une mise à jour où les quatre signaux passent à accordé.
4. Recommencez dans une nouvelle fenêtre privée en cliquant sur « Refuser ». Les signaux doivent rester refusés, et aucun cookie « _ga » ne doit apparaître.

Si l'une de ces vérifications échoue, le problème vient presque toujours du bandeau : l'option « Google Consent Mode v2 » n'y est pas activée, ou il se charge après Google Tag Manager.

Les erreurs les plus fréquentes

• Un bandeau décoratif. Il affiche des boutons, mais n'envoie aucun signal à Google. L'option Consent Mode existe dans la plupart des bandeaux du marché, Complianz, CookieYes, Axeptio ou Didomi, souvent désactivée par défaut.
• Seulement deux signaux sur quatre. Un bandeau ancien envoie ad_storage et analytics_storage, mais pas les deux signaux ajoutés par la version 2. Google considère alors que le consentement manque.
• Google Tag Manager chargé trop tôt. Si le code de GTM s'exécute avant que l'état par défaut soit posé, des cookies peuvent être déposés avant le choix du visiteur. L'état par défaut doit toujours passer en premier.
• Un choix qui n'est pas mémorisé. Le bandeau réapparaît à chaque page, et le visiteur finit par fermer l'onglet. Le choix doit être retenu, en général plusieurs mois.

Questions fréquentes